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「汇眼独具」成本下降20%,经销商将被整车企业颠覆……

特斯拉降价降的其实是成本。

对于汽车而言,其成本的最大头就是物料成本,也就是整车企业从供应商处采购的零部件,有行业人士透露,物料成本会占一款车成本的近80%,不过这一数据指的是新车刚上市时候的采购成本。多数车企与供应商之间都是有商务降本策略的,随着车型投产数量的不断增多,其供应的零部件价格会逐渐下降。通俗来讲,就是产销量越大,供应商让利就越多,对于车企而言,其利润则是在不断增多的。

不过此次特斯拉走了一条截然不同的路,甚至可以说特斯拉在中国的这次动作,是其营销策略的一次整体体现。一方面可以通过未来不确定的产量来与供应商谈降成本,另一方面依靠自己的直营渠道优势保障利润,特斯拉的营销创新之处就在于此。

新车投产即“压榨”供应商

2021年伊始,特斯拉就迫不及待的亮出了过去一年的成绩单,超过50万辆的年产量极其引人关注。与此同时,特斯还宣布,中国的Model Y售价为33.99万元(先前约48.8万元,售价一口气调降约15万人民币),降幅30%。

实际上,特斯拉此次的动作可以从两个角度来理解。这是特斯拉首次正式公布国产Model Y的价格,既然是首次公布就谈不上降价;但是在此之前,海外版的特斯拉Model Y就是以约44.4-53.3万元销售,并且Model Y此前公开的价格就是48.8万元,如果从这个角度来理解,特斯拉的确是降价了。

按照正常逻辑来理解,Model Y降了15万元,那么每卖一辆车,特斯拉就要少赚15万元,但实际情况并非如此。

 

特斯拉上海工厂的设计年产能是50万辆,其中包含25万辆Model Y的产能,此次正式公布国产车型的售价后,消费者订车,工厂才正式启动生产。如果按照传统车企与供应商的商务降本策略,降价应该是在未来生产达到一定量的时候才会开始,但特斯拉显然与此不同。

首先公布自己过去一年的成绩,告诉供应商自己能够达到这么大的量,其次打出一手降价牌,吸引消费者购车。在这个过程中,特斯拉用的是未来规划的产量来与供应商谈降本策略。

很显然,从特斯拉此次直接降价30%来看,这一策略是成功奏效了的。

直营的优势

对于多数车企而言,卖车要依靠经销商,但是这个过程中车企要赚钱、经销商也要赚钱,想让经销商多卖车,车企除了做好产品本身,还要让更多利润给经销商,这一相互依靠却又互相攫取对方利益的模式一直存续多年未曾改变。

而特斯拉自进入中国市场以来,就与传统汽车完全不同。多年来其始终坚持直营的模式,根据特斯拉官方数据,截止到2020年底,特斯拉中国官方直营店数量超过180家,覆盖全国50个城市。

2020年拼多多降价卖Model 3闹得沸沸扬扬实际上就是源于此,在特斯拉的销售体系里,是不能容许经销商存在的,而拼多多降价卖特斯拉的车就是破除这一体系的表现,所以引起了特斯拉的激烈反应。

因为特斯拉没有经销商来分卖车的利润,即使大家成本都一样,特斯拉的利润也能比其他车企高,这是一个最基本的逻辑。

如果总结过去一年传统车企在销售体系上的动作,就会发现大家都在走特斯拉的路。造车新势力自不必说,头部的几家企业都是以直营为主;上汽2020年推出了R品牌,顺势打造了R SPACE这一直营渠道,按照上汽自己的说法,R品牌采用全新的“主机厂服务商+用户”新零售模式,告别传统4S店的运营模式;东风高端品牌岚图也计划2021年在全国范围内建立40个直营体验店,并以此为节点设立销售和服务网络。

文章摘自 电车汇 20210105 发自北京

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